«С годами, убедившись в том, что число Заказчиков, боящихся узнать правду о своем бизнесе – величина не очень-то переменная, я составил перечень “страшных фраз” и стал по букве выдавливать их из своего лексикона.
Выражения, запрещенные к употреблению:
- Неверная структура ассортимента.
- Неправильный завоз.
- Не те поставщики.
- Высокая себестоимость.
- Неверная политика ценообразования.
- Неверная кредитная политика.
- Плохое представление товара.
- Неверное расположение фирмы.
- Ненастроенность системы на продажи.
- Плохое сервисное обслуживание.
- Большая конкуренция.
- Бесперспективный, подошедший к финишной черте, бизнес
Вещи приятнее называть не своими именами, а модными иностранными терминами. Ибо выводов о том, что “товар стал продаваться хуже – не потому, что покупатели спрятались, а потому, что рынок объективно изменился”, могут и не простить.
Дешевле об этом просто не думать. Эти выводы разрушают надежду на скорое возвращение покупателей, убивают веру в чудотворную анкету или икону из диаграмм, а также пачкают светлую любовь к бесконечным и почти осмысленным разговорам “о емкости рынка”.
Если вопрос Заказчика: “Нет, Вы все-таки покажите, кто наш Клиент?” становится чересчур уж назойливым, я прекращаю спорить, а, наоборот, начинаю демонстрировать мгновенную готовность и всячески подкреплять мысль о том, что неполноценность товара вполне можно скомпенсировать высоким качеством маркетингового исследования.
– А как же результат? – пожмет плечами кто-нибудь умный, но малоопытный.
– Стопроцентный! – ответит ему более циничный и более успешный коллега. Стопроцентный – ибо, что Заказчик хочет, то он и получит.
Формально потребуется еще сдать отчет. И тогда его надо сделать непроверяемым, в силу своей очевидности. Для этого нужно оперировать очень “простыми” критериям.
Самый “простой” критерий – это “доход”. Ни один Заказчик, желающий неправды, не станет утверждать, что ему не нужны Клиенты с высоким доходом или, в крайнем случае, с достатком “выше среднего” и что на других можно не размениваться.
Добавим, для подстраховки, еще парочку критериев – “по возрасту” и “полу” – и построим красивые диаграммы.
Я всегда спокоен за результаты своей кропотливой работы: редко кому не лень сомневаться в том, что в городе проживает 32% людей с доходом выше среднего, из них 43% – женщины, 12% – трудные подростки, а остальные – мужчины. И кому нужно искать серьезные контраргументы против утверждения о том, что 67% женщин находятся в возрасте от 30 до 40 лет и только две из них не замужем? Так что “Думай и богатей”.
Ибо только студент и читающий ему переводные сказки бывший профессор политэкономии засомневаются, читая эту мораль. Но всегда найдется немалое число подлинных “маркетологов”, которые верят в то, что главный секрет басни “Мартышка и очки” заключается в том, что мартышка знает чего хочет. И пока это так, цена моих консультаций будет расти.»
Источник:
Твой Друг, Учитель и Маркетолог Н.Е. Разумный, Уроки опубликованы в бюллетене “РЕКЛАМНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ” № 8 (61) 1999 г. Источник: https://www.triz-ri.ru/market/?id=837&name=effekt_martyshki_s_ochkami
Полезные материалы по теме: