«Определяйте значение слов, и вы избавите человечество от половины его заблуждений». Рене Декарт
Словарь правильного управленца пригодится в работе менеджеру, управленцу любого уровня, маркетологу, директору, предпринимателю.
Любая коммуникация должна начинаться с уточнения используемых понятий и согласования терминологии.
Этим вы облегчите общее командное понимание предмета / объекта обсуждения и быстрее / эффективнее достигните нужного всем результата.
Словарь маркетолога
Маркетинг — это совокупность процессов определения, создания, и последующей реализации продукта, имеющая цель удовлетворить человеческие или общественные потребности. Или так – это непрерывный процесс поиска решений возникающих проблем клиентов и поиск своей конкурентоспособности.
Цель маркетинга – расширение клиентской базы, повышение воспринимаемой стоимости продукта.
Коммерческие усилия по сбыту – это сосредоточенность на нуждах продавца, а Маркетинг – это сосредоточенность на нуждах покупателя.
Латеральный маркетинг — это рабочий процесс, который получает на вход существующие объекты (товары или услуги) и дает на выходе инновации — товары или услуги, нацеленные на потребности, группы клиентов или способы/ситуации использования, не охваченные в настоящее время; таким образом, этот процесс с высокой вероятностью приводит к созданию новых категорий или рынков. Ф. Котлер, Ф.Т. Де Бес Латеральный маркетинг, ООО «Альпина Паблишерз», 2010, с.103
Конкурентные преимущества – это те достоинства компании, которые не только напрямую воспринимаются и оцениваются рынком, но являются дифференцирующими признаками их потребительского выбора.
Фокус конкуренции – те конкурентные преимущества компании, которые являются приоритетными на данный момент времени (или будут в обозримом будущем) при выборе поставщика товаров и услуг.
ADL матрица – удобный инструментом при разработке стратегии, она позволяет планировать стратегию компании, товара или услуги в соответствии со стадией жизненного цикла отрасли и уровнем конкурентоспособности компании на рынке.
Имидж есть тот наш образ, который мы целенаправленно формируем и направляем на референтные для нас группы и лица.
Стимулирование сбыта. Задача стимулирования сбыта во все времена: оживить, активизировать деятельность с целью продажи товара. Стимулирование сбыта можно рассматривать как комплекс технологий, применяемых в течение всего жизненного цикла товара для оказания воздействия на трех участников рынка (потребителей, торговых посредников, торговый персонал) с целью увеличения объема продаж в краткосрочном периоде с одновременным увеличением числа новых покупателей. Арман Дейан, Анни и Люк Троадек, Стимулирование сбыта, Издательство: Нева, 2003г.,с.4
S-образная кривая S-образная кривая подсказывает, что по мере приближения к пределу дальнейшее совершенствование технологии становится все более дорогостоящим. S-образная кривая отражает зависимость между затратами, связанными с улучшением продукта или процесса. … как бы мы ни определяли технологию, она всегда имеет предел — либо в виде предела для конкретной технологии, например максимально возможной плотности элементов на кремниевом кристалле, либо в виде последовательности пределов для нескольких технологий, которые вместе образуют более крупную технологию, продукт или метод ведения дел. Когда технология и продукт тесно взаимосвязаны, нетрудно распознать, как пределы отразятся на результатах деятельности и сбыте продукта. Р.Фостер ОБНОВЛЕНИЕ ПРОИЗВОДСТВА: атакующие выигрывают Москва, издательство «Прогресс», 1987г., с. 26
Технологический разрыв – период перехода от одной группы продуктов или процессов к другой.
Предельные состояния – состояние ограничения развития старой технологии.
Репутация есть то что референтные группы и лица думают о вас на самом деле.
Лидерство есть не столько место, сколько отношение. Отношение между ведущим и ведомыми. Это ведение за собой, пример для подражания.
Маркетинг – это совокупность процессов определения, создания, и последующей реализации продукта, имеющая цель удовлетворить человеческие или общественные потребности. Или так – это непрерывный процесс поиска решений возникающих проблем клиентов и поиск своей конкурентоспособности.
Позиционирование – создание или изменение отноения потребителя к продукту путем изменения мыслей потребителей о продукте, а не самого продукта.
Конкурентноспособность – уникальность реальных или воспринимаемых свойств продукта и его способность удовлетворять потребности целевой аудитории максимально полно.
Конкуренты – те компании, товары или услуги, с которыми вы соперничаете законечного покупателя.
Конкурентные товары – такие товары, на которые переключаются или могут переключиться ваши фактические и потенциальные покупатели.
Защитные стратегии – разработка программ, направленных на удержание текущей базы клиентов бренда.
Стратегия нападения – разработка программ, направленных на захват потребителей конкурентов.
Привлекательность отрасли – возможность получения долгосрочного и стабильного уровня продаж и прибыли для компании в определенном рыночном сегменте.
Маркетинг — это весь бизнес, рассматриваемый с точки зрения его окончательного результата, то есть с точки зрения потребителя (П. Друкер)
Выборка – часть ЦА, отобранная для проведения маркетингового исследования, которая должна представлять все ЦА в целом.
Адекватная выборка отбор для проведения рекламного исследования такого количества предметов или лиц, увеличение которого привело бы лишь к подтверждению данных, полученных в результате исследований самой выборки.
Охват число представителей целевой аудитории, вступивших в контакт с конкретным средством рекламы или сочетанием коммуникационных средств, в течение определенного отрезка времени.
BTL (Belowthe Line) в переводе с английского «под чертой» понимают непрямую рекламу, воздействие на покупателей, отличающихся от прямой рекламы, которую называют ATL (Abovethe Line — «над чертой»).
CRM (CustomerRelationshipsMarketing) мероприятия, направленные на получение отклика потребителя и установление с ним постоянной долгосрочной связи, основанные на отношении к клиенту, как к индивидууму. Основной целью директ маркетинга является не только стремление войти с потребителем в диалог, но и мониторинг рынка, изучение потребительских особенностей и способностей и выявление потенциальных клиентов.
TradeMarketing (Торговый маркетинг) комплекс мер, направленный на повышение эффективности взаимодействия с участниками дистрибуционной цепочки. Торговый маркетинг рассматривает рынок как возможность реализовать имеющийся товар, «протолкнуть его к потребителю», сделать его более доступным к покупателю, донести информацию о нем наиболее доступным для потребителя образом. TTL (throughtheline) — это комплекс услуг, сочетающий использование как прямой (ATL), так и непрямой (BTL) рекламы.
Анализ ценового позиционирования (Pricingresearch) определение такого уровня и соотношения цен, который бы позволял получить наибольшую прибыль при наименьших затратах
База данных о покупателях организованный массив исчерпывающей информации об отдельных (либо потенциальных) покупателях, включая сведения географического, демографического, психографического характера, а также данные о покупательском поведении
Бенчмаркинг исследование технологии, технологических процессов и методов организации производства и сбыта продукции на лучших предприятиях партнеров и конкурентов в целях повышения эффективности собственной фирмы. Стратегия обеспечения успеха фирмы за счёт превосходства над конкурентами по отдельным ключевым параметрам.
Директ-маркетинг комплекс мероприятий, позволяющий доставить сообщение персонально каждому клиенту, побуждая его к немедленным ответным действиям
Ёмкость рынка (marketcapacity) в маркетинге: совокупный платёжеспособный спрос покупателей, возможный годовой объем продаж определённого вида товара при сложившемся уровне цен. Зависит от степени освоения данного рынка, эластичности спроса, от изменения экономической конъюнктуры, уровня цен, качества товара и затрат на рекламу.
Жизненный цикл товара промежуток времени от замысла продукта до его снятия с производства. Выделяют от 4 до 6 основных фаз: «представление рынку», «принятие рынком», «зрелость», «внезапный спад», «вторая молодость», «ступенчатый спад». На разных этапах жизненного цикла товар нуждается в различных формах продвижения.
Изучение конкурентов (competitorsanalysis) получение необходимых данных для обеспечения конкурентного преимущества на рынке; анализ сильных и слабых сторон конкурентов, изучение занимаемой ими доли рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов, изучение материального, финансового, трудового потенциала конкурентов
Имидж образ товара, сходство, отражение, представление о чем-либо. Социально-психологическое явление, тесно связанное с экономикой товарного рынка. И. товара ассоциируется с репутацией товара, товарной марки, предприятия и страны изготовителя. Имиджевая реклама — реклама, главной целью которой является обеспечение популярности брэнда, торговой марки или имени конкретного человека (как правило, в политической рекламе) обычно с перспективой на будущее
Исследование бренда (Brandresearch) изучение осведомленности о марке, отношения к ней потребителей, ассоциаций, связанных с маркой
Исследование под разработку нового продукта (Researchinnewproductdevelopment) комплексное изучение рыночной ситуации, поведения и предпочтений потребителей с целью разработки нового продукта
Исследование потребителей (Consumerresearch) определение и исследование всего комплекса побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров
Исследование удовлетворенности покупателей (Customersatisfactionresearch) изучение степени, причин и факторов удовлетворенности/неудовлетворенности определенной маркой ее потребителями
Исследования СМИ – исследование аудитории, ее социально-демографических характеристик, привычек и предпочтений в выборе различных СМИ
Качественное исследование поисковое исследование, проводимое с целью выявления побуждений, реакций и поведения потребителей. Проведение фокус-групп, интервью и метод устойчивых матриц — методы, используемые в ходе этого исследования. Качественные рейтинги — числовые характеристики аудитории, которые описывают не только объём аудитории, но и её реакции, интерес и внимание к рассматриваемой передаче, каналу
Коммуникативная политика Перспективный курс действий предприятия и наличие у него такой обоснованной стратегии использования комплекса коммуникативных средств (коммуникативный микс) и организации взаимодействия со всеми субъектами маркетинговой системы, которая обеспечивает стабильную и эффективную деятельность по формированию спроса и продвижению товаров и услуг на рынок с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли.2.Разработка комплекса стимулирования, т.е. мероприятий по обеспечению эффективного взаимодействия бизнес-партнеров, организации рекламы, методов стимулирования сбыта, связи с общественностью и персональной продажи. Коммуникативное окружение аудитории интернета — состоит из населения, которое само не посещает Интернет, но имеет друзей среди тех, кто регулярно посещает Интернет. Оценки коммуникативного окружения аудитории интернета дают возможность представить масштабы влияния аудитории Рунета на прочее население страны через дружеские связи.
Комплекс продвижения специфическое сочетание рекламы, личной продажи, мероприятий по стимулированию сбыта и организации связей с общественностью, используемых компанией для достижения рекламных и маркетинговых целей.
Конкурентное преимущество преимущество, приобретаемое компанией над конкурентами, посредством предложения потребителям большей ценности либо за счет предложения товаров и услуг по более низким по сравнению с конкурентами ценам, либо за счет предоставления потребителям больших выгод, которые в достаточной мере компенсируют более высокие цены на товары и услуги.
Конкурентоспособность товара Совокупность качественных и стоимостных характеристик товара, обеспечивающая его преимущество на рынке перед товарами-конкурентами в удовлетворении конкретной потребности.2.Способность товара быть первым купленным на рынке товаров-конкурентов. 3. Отношение полезного эффекта от потребления (использования) товара к затратам на его приобретение и эксплуатацию (цена потребления).
Контрольный рынок ограниченная географическая зона (обычно один или несколько городов среднего размера), на которой внедряются тестируемые маркетинговые стратегии с целью оценки их эффективности. В некоторых случаях используются контрольные мини-рынки, когда используется не вся географическая зона, а некоторое количество участников розничной торговли (например, гипермаркетов) с большим объёмом сбыта.
Концепция рекламной кампании общее представление, включающее рекламную идею, рекламную аргументацию, особенности рекламных сообщений, обоснование выбора средств распространения рекламы, тип и логику рекламной кампании с учетом маркетинговых задач рекламодателя
Личная продажа любая активная деятельность по вовлечению в коммуникацию потенциальных и реальных потребителей товара и получению обратной связи и информации об их желаниях, потребностях, интересах с ориентацией на долговременные отношения. Личная продажа включает выявление перспективных покупателей и личное знакомство с ними, регулярное индивидуальное общение, выявление мнений об усовершенствованных и новых товарах.
Маркетинговая стратегия элемент стратегии деятельности предприятия, направленный на разработку, производство и доведение до покупателя товаров и услуг, наиболее соответствующих его потребностям. Различают стратегию привлечения покупателей и стратегию продвижения продукта.
Маркетинговые задачи стратегические задачи, связанные с развитием фирмы и сбытом товара. Такие как, планирование товарного ассортимента, продаж и торговых операций, ценообразования, организация рекламы, стимулирование сбыта и распределение товаров, их хранение и транспортировка, управление торгово-коммерческим персоналом, проведение сервиса и т.п. Главная цель — создать условия для приспособления производства к спросу потребителей и требованиям рынка, разработать систему мероприятий, обеспечивающих продвижение товара от производителя к конечному потребителю.
Маркетинговый потенциал. Неотъемлемая часть потенциала предприятия.2.Совокупная способность маркетинговой системы (предприятия) обеспечивать постоянную конкурентоспособность предприятия, экономическую и социальную конъюнктуру его товара или услуги на рынке благодаря планированию и проведению эффективных маркетинговых мероприятий в области исследования спроса, товарной, ценовой, коммуникативной и сбытовой политики, а также организации стратегического планирования и контроля за поведением товара, конкурентов и потребителей на рынке.
Методы ценообразования методы используемые при формировании цен на продукцию и услуги. Выделяют три метода ценообразования — основанный на издержках, основанный на линии покупателей, основанный на ценах конкурентов.
Мониторинг общественного мнения регулярное изучение общественного мнения по различным вопросам общественной жизни.
Мониторинг/анализ прессы постоянное изучение прессы на предмет активности конкурентов и самого Клиента, обзоров рынка. Позволяет оперативно и своевременно реагировать на текущую ситуацию, получать максимальную информацию о конкурентах.
Позиционирование товара на рынке формулирование комплекса маркетинга, имеющего избирательную привлекательность для выбранного/ых сегментов и определение места марки товара в сознании потребителей. Позиционирование может основываться на особенностях товара, выгодах от него, возможностях покупки и пользования услугами, типами пользователей, сравнением с конкурентами.
Рекламная стратегия широкомасштабная долгосрочная программа, направленная на решение важнейшей рекламной цели. Разработка рекламной стратегии предполагает определение следующих элементов: целевая аудитория; концепция товара; средства массовой информации, и/или рекламоносители, используемые для передачи рекламного обращения; разработка рекламного обращения.
Сегментирование рынка (Marketsegmentation) процесс разделение рынка на группы потребителей, сходным образом реагирующих на сигналы, посылаемые производителем, прежде всего на сам товар (услугу), цену и рекламу, а так же на сервис, упаковку, стимулирование сбыта и другие характеристики продукта в широком смысле этого термина.
Стимулирование покупателя (сonsumerpromotion) разнообразные средства воздействия, стимулирующие спрос и сбыт товара покупателем, включая экономические: сэмплинг, тестинг, купоны, льготные покупки, розыгрыши, игры, конкурсы для покупателей, премии.
Стимулирование сбыта (salespromotion) кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара/услуги.осуществляется как по направлению к покупателю (consumerpromotion), так и по направлению к торговопроводящей сети (tradeрromotion).
Стимулирование сбыта торговопроводящей сети (tradepromotion) разнообразные средства воздействия, стимулирующие сбыт товара путем активизации работы товаропроводящей сети. Включает как экономические способы воздействия: конкурсы и премии для продавцов, так и неэкономические: работа по информированию оптовых и розничных продавцов о товаре, оформление мест продаж, размещение POS материалов.
Сэмплинг (sampling) распространение образцов продукции и рекламных материалов.осуществляется путем бесплатной раздачи образцов или рекламных материалов в торговых точках, на оживленных улицах, в клубах, на концертах и шоу-мероприятиях, а также в других местах скопления целевой аудитории.
Тестирование рекламы тестирование средств рекламы, рекламной продукции и информации, распространяемой через средства массовой информации; сопоставление фактических и ожидаемых результатов от рекламы, оценка продолжительности воздействия рекламы на потребителей Тестирование рекламной продукции проводится до проведения рекламной кампании и предназначено для повышения эффективности воздействия каждого отдельного рекламного сообщения (плаката, ролика, статьи, этикетки) на целевую группу потребителей. Задачами теста являются: определение реакции потребителей на предлагаемую рекламную продукцию, выявление положительных и негативных оценок, определение того, насколько реклама соответствует основной идее, насколько она убедительна для потребителей, внесение необходимых корректив в рекламную продукцию до начала размещения. Преимуществом методики теста является возможность предъявления и оценки визуальной и слуховой информации в различных комбинациях. Имеется возможность наблюдения и видеозаписи процедуры теста.
Тестирование упаковки (Packagingtest) тестирование упаковки, ее привлекательности/ непривлекательности для потребителя, тестирование информации, данной на упаковке.
Товарные стратегии
- Главные принципиальные направления товарной политики, следуя которым предприятие может обеспечивать стабильный объем продаж и прибыль на всех стадиях жизненного цикла продукта. К товарным стратегиям обычно относят: инновацию, вариацию, элиминацию товара или услуги.
- Разработка направлений оптимизации товарной номенклатуры и определение ассортимента товаров, которые создают условия для стабильной конкурентоспособности и эффективной деятельности фирмы.
Уникальное торговое предложение основная черта, характеристика или свойство, присущее предмету рекламы, выгодно отличающее его от конкурентов и привлекательное для потребителей. Поясняя этот термин, Р. Ривс указывал, что эффективная стратегия рекламирования, которую он назвал «уникальным торговым предложением» (УТП), должна удовлетворять трем основным условиям:
- Каждое рекламное объявление должно содержать конкретное предложение для потребителя: купи именно этот товар и получи именно эту специфическую выгоду.
- Предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает. Оно должно быть уникальным. Его уникальность должна быть связана либо с уникальностью товара, либо с утверждением, которого еще не делали в данной сфере рекламы.
- Предложение должно быть настолько сильным, чтобы оно могло привлечь к потреблению новых потребителей.
Диверсификация — стратегическая ориентация на разнообразие и разностороннее развитие деятельности. Термин диверсификация происходит от латинского diversificatio — изменение, разнообразие; и сочетания слов: diversus — разный и facere — делать.
Виды диверсификации бизнеса
Горизонтальная диверсификация бизнеса — включение в него смежных продуктов и услуг с целью охвата смежных рынков.
Центрированная диверсификация — предложение рынку дополнительных, но сопутствующих продуктов, элементов, которые усиливают продвижение основных.
Вертикальная диверсификация бизнеса — включение в него продуктов и услуг из последовательной цепочки создания стоимости от ранних переделов к последующим.
Конгломиратная диверсификация — создание высокодоходных бизнес-единиц, дочерних организаций в сегментах рынка с высокой нормой прибыли для финансовой поддержки основного бизнеса.
Региональная диверсификация — создание сети представительств и филиалов в разных странах с перспективными рынками.
Интеграция — разные формы эффилирования других организаций (покупка, партнерство), как для отдельных задач так и для стратегических.
Позиционирование – разные формы эффилирования других организаций (покупка, партнерство), как для отдельных задач так и для стратегических. И. Л. Викентьев, Приемы Рекламы и Public Relations, ТРИЗ-ШАНС, 1995г.
Прямые конкуренты – компании, продающие аналогичный товар на аналогичном рынке и работающие с Вашей целевой аудиторией.
Косвенные конкуренты – компании, продающие товар с другими характеристиками или абсолютно другой продукт, но работающие с Вашей целевой аудиторией.
Ключевые конкуренты – компании, действия которых могут значимо повлиять на Ваши продажи (как в сторону увеличения, так и в сторону уменьшения).
Развивать — значит строить образ желаемого будущего, владеть правилами работы с целями, формировать методологию компании, реализовывать цели и ценности в разных сферах деятельности, определять приоритетную клиентскую базу..
Концепция совершенствования товара – утверждение, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара. Ф. Котлер. «Основы маркетинга. Краткий курс»
Концепция социально-этичного маркетинга – утверждение, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом. Ф. Котлер. «Основы маркетинга. Краткий курс»
Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Ф. Котлер. «Основы маркетинга. Краткий курс»
Нужда – чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. Ф. Котлер. «Основы маркетинга. Краткий курс»
Обмен – акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен. Ф. Котлер. «Основы маркетинга. Краткий курс»
Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Рынок – совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. Ф. Котлер. «Основы маркетинга. Краткий курс»
Сделка – коммерческий обмен между двумя сторонами, предполагающий как минимум наличие двух объектов ценностной значимости и согласованных условий, времени и места его совершения. Ф. Котлер. «Основы маркетинга. Краткий курс»
Товар – все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.
Торгово-операционная эффективность – вероятность совершения обмена в заданном объеме посредством возможно меньшего числа сделок. Ф. Котлер. «Основы маркетинга. Краткий курс»
Управление маркетингом – анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями. Процесс управления маркетингом состоит из: анализа рыночных возможностей, отбора целевых рынков, разработки комплекса маркетинга, претворения в жизнь маркетинговых мероприятий. Ф. Котлер. «Основы маркетинга. Краткий курс»
Система маркетинговой информации – постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целый совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий. Ф. Котлер. «Основы маркетинга. Краткий курс»
Система сбора внешней текущей маркетинговой информации – набор источников и методических приемов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде. Ф. Котлер. «Основы маркетинга. Краткий курс»
Вторичные данные – информация, которая уже где-то существует, собранная для других целей. Ф. Котлер. «Основы маркетинга. Краткий курс»
Выборка – сегмент населения, призванный олицетворять собой население в целом. Ф. Котлер. «Основы маркетинга. Краткий курс»
Маркетинговое исследование – систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах. Ф. Котлер. «Основы маркетинга. Краткий курс»
Первичные данные – информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели. Ф. Котлер. «Основы маркетинга. Краткий курс»
Система маркетинговой информации – постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий. Ф. Котлер. «Основы маркетинга. Краткий курс»
Демография – наука, изучающая население с точки зрения таких характеристик, как численность и плотность. Ф. Котлер. «Основы маркетинга. Краткий курс»
Контактная аудитория – любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей. Ф. Котлер. «Основы маркетинга. Краткий курс»
Макросреда – силы более широкого социального плана, оказывающие влияние на микросреду, такие, как факторы демографического, экономического, природного, научно-технического, политического и культурного характера. Ф. Котлер. «Основы маркетинга. Краткий курс»
Маркетинговая среда фирмы – совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества. Ф. Котлер. «Основы маркетинга. Краткий курс»
Маркетинговые посредники – фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. К ним относятся торговые посредники, фирмы-специалисты по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения. Ф. Котлер. «Основы маркетинга. Краткий курс»
Микросреда – силы, имеющие непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т. е. сама фирма, ее поставщики, маркетинговые посредники, клиенты, конкуренты и контактные аудитории. Ф. Котлер. «Основы маркетинга. Краткий курс»
Поставщики – деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров и услуг. Ф. Котлер. «Основы маркетинга. Краткий курс»
Удобство времени – экспонирование и обеспечение наличия товара в то время, когда потребители хотят купить его. Ф. Котлер. «Основы маркетинга. Краткий курс»
Удобство места – размещение товара в местах, доступных для клиентов. Удобство процедуры приобретения товара – обеспечение доступности товаров для потребителей. Ф. Котлер. «Основы маркетинга. Краткий курс»
Восприятие – процесс, посредством которого индивид отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию для создания значимой картины окружающего мира. Мотив – нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения. Ф. Котлер. «Основы маркетинга. Краткий курс»
Образ жизни – устоявшиеся формы бытия человека в мире, находящие выражение в его деятельности, интересах и убеждениях. Ф. Котлер. «Основы маркетинга. Краткий курс»
Общественные классы – сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения. Ф. Котлер. «Основы маркетинга. Краткий курс»
Отношение – сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка индивидом какого-либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий. Ф. Котлер. «Основы маркетинга. Краткий курс»
Потребительский рынок – отдельные лица или домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления. Ф. Котлер. «Основы маркетинга. Краткий курс»
Референтная группа – группа, оказывающая прямое (т. е. при личном контакте) или косвенное влияние на отношения или поведение человека. Ф. Котлер. «Основы маркетинга. Краткий курс»
Тип личности – совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающих относительные последовательность и постоянство его ответных реакций на окружающую среду. Ф. Котлер. «Основы маркетинга. Краткий курс»
Убеждение – мысленная характеристика индивидом чего-либо. Усвоение – определенные перемены, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного им опыта. Ф. Котлер. «Основы маркетинга. Краткий курс»
Агенты по закупкам – профессионально подготовленные покупатели товаров промышленного назначения. Ф. Котлер. «Основы маркетинга. Краткий курс»
Закупки для нужд предприятий – процесс принятия решения, посредством которого официальная организация констатирует наличие нужды в закупаемых со стороны товарах и услугах, а также выявляет, оценивает и отбирает конкретные марки товаров и конкретных поставщиков из числа имеющихся на рынке. Ф. Котлер. «Основы маркетинга. Краткий курс»
Рынок государственных учреждений – организации федерального правительства, правительств штатов и местные органы, закупающие или арендующие товары, необходимые им для выполнения своих основных функций по отправлению власти. Ф. Котлер. «Основы маркетинга. Краткий курс»
Рынок посредников – совокупность лиц и организаций, приобретающих товары для перепродажи или сдачи их в аренду другим потребителям с выгодой для себя. Ф. Котлер. «Основы маркетинга. Краткий курс»
Рынок товаров промышленного назначения – совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги, которые используются при производстве других товаров или услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых другим потребителям. Ф. Котлер. «Основы маркетинга. Краткий курс»
Выбор целевых сегментов рынка – оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами. Ф. Котлер. «Основы маркетинга. Краткий курс»
Дифференцированный маркетинг – выступление в нескольких сегментах рынка с разработкой отдельного предложения для каждого из них. Ф. Котлер. «Основы маркетинга. Краткий курс»
Концентрированный маркетинг – концентрация маркетинговых усилий на большой доле одного или нескольких субрынков в противовес сосредоточению их на небольшой доле большого рынка. Ф. Котлер. «Основы маркетинга. Краткий курс»
Массовый маркетинг – массовое производство, массовое распространение и массовое стимулирование сбыта одного и того же товара для всех покупателей. Ф. Котлер. «Основы маркетинга. Краткий курс»
Недифференцированный маркетинг – обращение ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением в противовес сосредоточению усилий на одном сегменте. Ф. Котлер. «Основы маркетинга. Краткий курс»
Позиционирование товара на рынке – действия по обеспечению товару конкурентоспособного положения на рынке и разработка соответствующего комплекса маркетинга. Ф. Котлер. «Основы маркетинга. Краткий курс»
Сегментирование рынка – разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. Ф. Котлер. «Основы маркетинга. Краткий курс»
Товарно-дифференцированный маркетинг – производство двух или нескольких товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке и т. д. Ф. Котлер. «Основы маркетинга. Краткий курс»
Под гармоничностью товарной номенклатуры подразумевают степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, требований к организации производства, каналов распределения или каких-то иных показателей. Ф. Котлер. «Основы маркетинга. Краткий курс»
Авторское право – исключительное право на воспроизведение, публикацию и продажу содержания и формы литературного, музыкального или художественного произведения. Вспомогательные материалы и услуги – объекты, вообще не присутствующие в готовом изделии. Ф. Котлер. «Основы маркетинга. Краткий курс»
Капитальное имущество – товары, частично присутствующие в готовом изделии и подразделяющиеся на две группы: стационарные сооружения и вспомогательное оборудование. Ф. Котлер. «Основы маркетинга. Краткий курс»
Марка – имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов. Марочное название – часть марки, которую можно произнести вслух. Ф. Котлер. «Основы маркетинга. Краткий курс»
Марочный знак (логотип) – часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести, например символ, изображение, отличительная окраска или специфическое шрифтовое оформление. Ф. Котлер. «Основы маркетинга. Краткий курс»
Материалы и детали – товары, полностью используемые в изделии производителя и подразделяющиеся на две группы: сырье и полуфабрикаты и детали. Ф. Котлер. «Основы маркетинга. Краткий курс»
Стратегия расширения границ марки – любая попытка использования имеющего успех марочного названия при выведении на рынок модификаций товара или товаров-новинок. Ф. Котлер. «Основы маркетинга. Краткий курс»
Товар – все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления, включая физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи. Ф. Котлер. «Основы маркетинга. Краткий курс»
Товарная единица – обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами. Товарная номенклатура – совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом. Ф. Котлер. «Основы маркетинга. Краткий курс»
Анализ возможностей производства и сбыта – анализ намеченных контрольных показателей продаж, издержек и прибыли с целью установить, соответствуют ли замысел товара и стратегия маркетинга целям фирмы. Жизненный цикл товара – процесс развития продаж товара и получения прибылей, состоящий из четырех этапов: этапа выведения на рынок, этапа роста, этапа зрелости и этапа упадка.
Отбор идей – отсев непригодных идей в процессе разработки товара-новинки. Ф. Котлер. «Основы маркетинга. Краткий курс»
Пробный маркетинг – этап разработки новинки, в ходе которого товар и маркетинговую стратегию опробуют в обстановке реального использования с целью выяснения взглядов потребителей и дилеров на особенности эксплуатации и использования товара, проблемы его перепродажи, а также с целью определения размеров рынка. Ф. Котлер. «Основы маркетинга. Краткий курс»
Проверка замысла – опробование замысла товара на целевой группе потребителей, которых просят высказать свои мысли по поводу этого замысла, с целью использования полученных ответов при решении вопроса о степени потребительской притягательности новинки. Ф. Котлер. «Основы маркетинга. Краткий курс»
Развертывание коммерческого производства – выход на рынок с новым товаром. Ф. Котлер. «Основы маркетинга. Краткий курс»
Разработка замысла – подробное изложение товарной идеи значимыми для потребителя понятиями. Разработка стратегии маркетинга – создание предварительной стратегии маркетинга на основе одобренного замысла товара. Разработка товара – превращение замысла товара в реальное изделие в расчете на то, что потребители воспримут прототип как воплощение всех основных свойств, изложенных в описании замысла товара, как изделие безопасное и надежное в эксплуатации. Ф. Котлер. «Основы маркетинга. Краткий курс»
Неэластичный спрос – спрос, имеющий тенденцию оставаться неизменным, несмотря на небольшие изменения цены. Ф. Котлер. «Основы маркетинга. Краткий курс»
Олигополистический рынок – рынок, на котором небольшое количество продавцов, весьма чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга, торгуют с большим количеством покупателей.
Рынок монополистической конкуренции – рынок продавцов и покупателей, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен. Ф. Котлер. «Основы маркетинга. Краткий курс»
Рынок чистой конкуренции – совокупность продавцов и покупателей, совершающих сделки со схожим товарным продуктом в ситуации, когда ни один отдельный покупатель или продавец не оказывает большого влияния на уровень текущих цен. Ф. Котлер. «Основы маркетинга. Краткий курс»
Установление цены на основе закрытых торгов – расчет цены, исходя из ожидаемых ценовых предложений конкурентов, а не на основе показателей издержек или спроса. Применяется в случаях борьбы за подряд в процессе торгов. Ф. Котлер. «Основы маркетинга. Краткий курс»
Установление цены на основе ощущаемой ценности товара – ценообразование на основе покупательского восприятия ценностной значимости товара, а не издержек продавца. Ф. Котлер. «Основы маркетинга. Краткий курс»
Установление цены на основе уровня текущих цен – использование в качестве основы для расчетов в основном цен конкурентов, а не собственных издержек фирмы. Ф. Котлер. «Основы маркетинга. Краткий курс»
Цена – денежная сумма, взимаемая за конкретный товар. Ф. Котлер. «Основы маркетинга. Краткий курс»
Зачет – плата или уменьшение цены за участие в осуществлении какой-либо программы, такой, как товарообменный план торговли товарами длительного пользования. Ф. Котлер. «Основы маркетинга. Краткий курс»
Сезонная скидка – уменьшение цены для потребителей, совершающих внесезонные покупки товаров или услуг. Ф. Котлер. «Основы маркетинга. Краткий курс»
Скидка за количество закупаемого товара – уменьшение цены для покупателей, приобретающих большие количества товара. Ф. Котлер. «Основы маркетинга. Краткий курс»
Скидка за платеж наличными – уменьшение цены для покупателей, которые оперативно оплачивают счета. Ф. Котлер. «Основы маркетинга. Краткий курс»
Стратегия прочного внедрения на рынок – практика установления на новый товар относительно низкой цены с целью привлечения большого числа покупателей и завоевания большой доли рынка. Ф. Котлер. «Основы маркетинга. Краткий курс»
Стратегия «снятия сливок» с рынка – практика установления на вновь изобретенный товар максимально высокой цены, которая делает выгодным восприятие новинки лишь некоторыми сегментами рынка, а фирме позволяет получать максимально возможный доход. Ф. Котлер. «Основы маркетинга. Краткий курс»
Установление дискриминационных цен – продажа товара по двум или более ценам, устанавливаемым безотносительно к разнице в уровнях издержек. Ф. Котлер. «Основы маркетинга. Краткий курс»
Установление единой цены с включенными в нее расходами по доставке – установление цены по географическому принципу, когда фирма взимает со всех заказчиков независимо от их местонахождения одну и ту же цену, приплюсовывая к ней расходы по доставке товара. Ф. Котлер. «Основы маркетинга. Краткий курс»
Установление зональных цен – установление цен по географическому принципу, когда все заказчики в границах зоны платят одну и ту же суммарную цену, а сами цены повышаются по мере удаленности зоны. Установление цен для стимулирования сбыта. Ф. Котлер. «Основы маркетинга. Краткий курс»
Агент – оптовый торговец, представляющий покупателя или продавца на относительно постоянной основе, выполняющий лишь небольшое количество функций и не принимающий на себя права собственности на товар. Ф. Котлер. «Основы маркетинга. Краткий курс»
Брокер – оптовый торговец, который не принимает на себя права собственности на товары и основные функции которого заключаются в сведении покупателей с продавцами и содействии в проведении переговоров между ними. Ф. Котлер. «Основы маркетинга. Краткий курс»
Магазин-демзал, торгующий по каталогам, – розничное торговое предприятие, использующее принципы торговли по каталогам и принципы торговли по сниженным ценам для сбыта широкого ассортимента ходовых марочных товаров, обычно продающихся с высокой наценкой. Ф. Котлер. «Основы маркетинга. Краткий курс»
Магазин товаров повседневного спроса – сравнительно небольшой магазин, расположенный в непосредственной близости от жилого района, открытый допоздна все семь дней в неделю и предлагающий ограниченный ассортимент товаров повседневного спроса с высокой оборачиваемостью. Ф. Котлер. «Основы маркетинга. Краткий курс»
Магазин сниженных цен – розничное предприятиторгующее стандартными товарами по более Низким ценам за счет снижения нормы прибыли и увеличения объемов сбыта. Ф. Котлер. «Основы маркетинга. Краткий курс»
Оптовая торговля – любая деятельность по продаже товаров или услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи или профессионального использования. Ф. Котлер. «Основы маркетинга. Краткий курс»
Оптовик-купец – независимое коммерческое предприятие, приобретающее право собственности на товары, с которыми оно имеет дело. Ф. Котлер. «Основы маркетинга. Краткий курс»
Оптовые отделения и конторы производителей – подразделения оптовой торговли, осуществляемой продавцами или покупателями самостоятельно, без привлечения независимых оптовых торговцев. Ф. Котлер. «Основы маркетинга. Краткий курс»
Организация держателей привилегий – договорное объединение между производителем, оптовым торговцем или организацией услуг (владельцем привилегии) и независимыми предпринимателями (держателями привилегии), приобретающими право владения одной или рядом точек системы, функционирующей на основе этой привилегии. Ф. Котлер. «Основы маркетинга. Краткий курс»
Потребительский кооператив – любая фирма розничной торговли, находящаяся во владении собственных потребителей. Ф. Котлер. «Основы маркетинга. Краткий курс»
Розничная торговля – любая деятельность по продаже товаров или услуг непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования. Ф. Котлер. «Основы маркетинга. Краткий курс»
Розничный конгломерат – корпорация свободной формы, объединяющая несколько предприятий разнородных направлений и форм розничной торговли под единым владением с частичной интеграцией функций распределения и управления. Ф. Котлер. «Основы маркетинга. Краткий курс»
Сеть магазинов – два или более торговых заведения, находящихся под общим владением и контролем, продающих товары аналогичного ассортимента, имеющих общую службу закупок и сбыта и, возможно, аналогичное архитектурное оформление. Ф. Котлер. «Основы маркетинга. Краткий курс»
Склад-магазин – лишенное всяких излишеств торговое предприятие сниженных цен с ограниченным объемом услуг, преследующее цель продажи больших объемов товаров. Ф. Котлер. «Основы маркетинга. Краткий курс»
Кодирование – в коммуникации процесс представления мысли в символической форме.
Личная продажа – устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения запродажи. Ф. Котлер. «Основы маркетинга. Краткий курс»
Обратная связь – часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя. Обращение – набор символов, передаваемых отправителем. Ф. Котлер. «Основы маркетинга. Краткий курс»
Ответная реакция – набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением. Ф. Котлер. «Основы маркетинга. Краткий курс»
Отправитель – в коммуникации сторона, посылающая обращение другой стороне. Ф. Котлер. «Основы маркетинга. Краткий курс»
Получатель – сторона, получающая обращение, переданное другой стороной. Ф. Котлер. «Основы маркетинга. Краткий курс»
Помехи – появление в процессе коммуникации незапланированных вмешательств среды или искажений, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, что посылал отправитель. Ф. Котлер. «Основы маркетинга. Краткий курс»
Расшифровка – в коммуникации процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем. Ф. Котлер. «Основы маркетинга. Краткий курс»
Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора. Ф. Котлер. «Основы маркетинга. Краткий курс»
Связи с общественностью – неличное и неоплачиваемое спонсором продвижение товара, услуги или компании в целом посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены. Средства распространения информации – каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю. Ф. Котлер. «Основы маркетинга. Краткий курс»
Реклама – неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования. Связи с общественностью – использование редакционного, а не платного места и/или времени во всех средствах распространения информации, доступных для чтения, просмотра или прослушивания существующими или потенциальными клиентами фирмы, для решения конкретной задачи – способствовать достижению поставленных целей сбыта. Ф. Котлер. «Основы маркетинга. Краткий курс»
Отдел сбыта, построенный в разбивке по клиентам, – организационная структура торгового аппарата на основе специфики потребительских нужд или видов заказчиков, отраслей деятельности или рыночной специализации. Ф. Котлер. «Основы маркетинга. Краткий курс»
Отдел сбыта, построенный, по территориальному принципу, – организационная структура торгового аппарата, специализированного по географическим районам. Ф. Котлер. «Основы маркетинга. Краткий курс»
Отдел сбыта, построенный по товарному принципу, – организационная структура торгового аппарата, специализированного по ассортиментным группам товаров. Ф. Котлер. «Основы маркетинга. Краткий курс»
Процесс продажи – этапы, преодолеваемые коммивояжером при продаже товара, а именно отыскание и оценка потенциальных покупателей, предварительная подготовка к визиту, подход к клиенту, презентация и демонстрация товара, преодоление возражений, заключение сделки и доведение до конца работ по сделке, проверка результатов. Ф. Котлер. «Основы маркетинга. Краткий курс»
Анализ возможностей сбыта – замеры и оценка показателей фактических продаж в сопоставлении с плановыми. Ф. Котлер. «Основы маркетинга. Краткий курс»
Возможности диверсификационного роста – возможности роста, открывающиеся за пределами отрасли деятельности фирмы. Ф. Котлер. «Основы маркетинга. Краткий курс»
Возможности интеграционного роста – возможности роста за счет интеграции деятельности фирмы с другими элементами маркетинговой системы отрасли. Ф. Котлер. «Основы маркетинга. Краткий курс»
Возможности интенсивного роста – возможности роста в рамках нынешнего масштаба деятельности фирмы. Глубокое внедрение на рынок – изыскание фирмой путей роста сбыта на существующих рынках с помощью более агрессивного маркетинга. Ф. Котлер. «Основы маркетинга. Краткий курс»
Горизонтальная диверсификация – пополнение ассортимента фирмы новыми изделиями, которые не связаны с выпускаемыми ныне, но могут вызвать интерес существующей клиентуры. Ф. Котлер. «Основы маркетинга. Краткий курс»
Горизонтальная интеграция – приобретение фирмой во владение или постановка под более жесткий контроль с ее стороны ряда предприятий-конкурентов. Ф. Котлер. «Основы маркетинга. Краткий курс»
Конгломератная диверсификация – пополнение ассортимента изделиями, не имеющими никакого отношения ни к применяемой фирмой технологии, ни к ее нынешним товарам и рынкам. Ф. Котлер. «Основы маркетинга. Краткий курс»
Контроль – замеры и анализ результатов выполнения стратегических планов и планов маркетинга и принятие корректирующих действий. Ф. Котлер. «Основы маркетинга. Краткий курс»
Концентрическая диверсификация – пополнение ассортимента новыми изделиями, которые с технической и/или маркетинговой точки зрения похожи на существующие товары фирмы. Ф. Котлер. «Основы маркетинга. Краткий курс»
Маркетинговая возможность фирмы – привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором конкретная фирма может добиться конкурентного преимущества. Ф. Котлер. «Основы маркетинга. Краткий курс»
Планирование – формальная процедура, направленная на рост сбыта и прибылей фирмы и слагающаяся из двух частей – стратегического планирования и планирования маркетинга. Ф. Котлер. «Основы маркетинга. Краткий курс»
Прогрессивная интеграция – приобретение фирмой во владение или постановка под более жесткий контроль своей системы распределения. Ф. Котлер. «Основы маркетинга. Краткий курс»
Отрицательный спрос. Рынок находится в состоянии отрицательного спроса, если большая его часть недолюбливает товар и согласна даже на определенные издержки, лишь бы избежать его. У людей негативный спрос на прививки, стоматологические процедуры, операции по удалению семявыводящих протоков и операции на желчном пузыре. У работодателей ощущается отрицательный спрос на наем бывших заключенных и алкоголиков. Задача маркетинга – проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару и может ли программа маркетинга изменить негативные отношения рынка посредством переделки товара, снижения цен и более активного стимулирования. Ф. Котлер. «Основы маркетинга. Краткий курс»
Отсутствие спроса. Целевые потребители могут быть не заинтересованными в товаре или безразличными к нему. Так, фермеры могут не заинтересоваться новым агротехническим приемом, а студенты колледжа – изучением иностранного языка. Задача маркетинга – отыскать способы увязки присущих товару выгод с естественными потребностями и интересами человека. Ф. Котлер. «Основы маркетинга. Краткий курс»
Скрытый спрос. Многие потребители могут испытывать сильное желание, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров или услуг. Существует большой скрытый спрос на безвредные сигареты, безопасные жилые микрорайоны и более экономичные автомобили. Задача маркетинга – оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги, способные удовлетворить спрос. Ф. Котлер. «Основы маркетинга. Краткий курс»
Падающий спрос. Рано или поздно любая организация столкнется с падением спроса на один или несколько своих товаров. Ф. Котлер. «Основы маркетинга. Краткий курс»
Концепция совершенствования товара утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара. Ф. Котлер. «Основы маркетинга. Краткий курс»
Концепция интенсификации коммерческих усилий утверждает, что потребители не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Особенно агрессивно используют концепцию интенсификации коммерческих усилий применительно к товарам пассивного спроса, т. е. товарам, о приобретении которых покупатель обычно не думает, например страховкам, энциклопедическим словарям, могильным участкам. В этих отраслях деятельности разработаны и доведены до совершенства различные приемы выявления потенциальных покупателей и «жесткой продажи» им товара.
Особенно агрессивно используют концепцию интенсификации коммерческих усилий применительно к товарам пассивного спроса, т. е. товарам, о приобретении которых покупатель обычно не думает, например страховкам, энциклопедическим словарям, могильным участкам. В этих отраслях деятельности разработаны и доведены до совершенства различные приемы выявления потенциальных покупателей и «жесткой продажи» им товара. Ф. Котлер. «Основы маркетинга. Краткий курс»
Цель маркетинга — достижение максимально возможного высокого потребления. цель маркетинга – облегчать и стимулировать максимально высокое потребление, которое в свою очередь создает условия для максимального роста производства, занятости и богатства. Ф. Котлер. «Основы маркетинга. Краткий курс»
Цель маркетинга — достижение максимальной потребительской удовлетворенности Согласно этой точке зрения, цель системы маркетинга – достижение максимальной потребительской удовлетворенности, а не максимально возможного уровня потребления. Потребление большого количества жевательной резинки или владение более обширным гардеробом что-то значит только в том случае, если ведет в конечном итоге к более полной потребительской удовлетворенности. Предоставление максимально широкого выбора.
Некоторые деятели рынка считают, что основная цель системы маркетинга обеспечить максимально возможное разнообразие товаров и предоставить потребителю максимально широкий выбор. Ф. Котлер. «Основы маркетинга. Краткий курс»
Управление маркетингом – это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных целей организации. Занимающийся маркетингом должен хорошо уметь воздействовать на уровень, время и характер спроса, поскольку существующий спрос может не совпадать с тем, которого желает для себя фирма. Ф. Котлер. «Основы маркетинга. Краткий курс»
Запрос – потребность, подкрепленная покупательной способностью. Ф. Котлер. «Основы маркетинга. Краткий курс»
Концепция интенсификации коммерческих усилий – утверждение, что потребители не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Ф. Котлер. «Основы маркетинга. Краткий курс»
Концепция маркетинга – утверждение, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами. Ф. Котлер. «Основы маркетинга. Краткий курс»
продолжение следует….
Внешний рост (external growth) — рост фирмы, расширение которой осуществляется посредством слияний, поглощений или создания совместных предприятий, а не путём органического роста (внутреннее расширение). Внешний рост может принимать форму горизонтального, вертикального или диверсифицированного расширения (см. горизонтальная интеграция, вертикальная интеграция, диверсификация).
В общем случае внешний рост позволяет фирме расти быстрее и эффективнее в смысле затрат, чем при внутренней экспансии, расширяя в то же время её ресурсную базу. Кроме того, внешний рост обладает некоторыми специфическими преимуществами. Например, при горизонтальном росте слияние с конкурентом или его поглощение позволяет фирме значительно увеличить долю на рынке, создавая предпосылки для использования экономии от масштаба.
По сравнению с этим альтернативные попытки увеличения доли на рынке посредством ценовой конкуренции и дифференциации продукта могут быть чрезмерно дорогими. Точно так же при расширении путём создания конгломерата у фирмы просто может не хватить умения для того, чтобы выпускать изделия, не имеющие отношения к её основной специализации, тогда как внешний рост позволяет фирме заниматься новыми видами деятельности, приобретая специализированное оборудование и необходимые ресурсы.
Однако последствия внешнего роста не столь однозначны. Например, фирмы, возникшие в результате слияния или поглощения, должны быть интегрированы в единую организацию управления, которая может потребовать значительной рационализации деятельности этих фирм и создания новых управленческих структур. Если эта интеграция осуществлена не вполне удачно, то эффективность деятельности фирмы может уменьшиться и может возникнуть нехватка финансовых ресурсов.
Органический рост (внутренний рост) (organic growth (internal growth)) — тип роста предприятия, при котором рост происходит благодаря внутренним ресурсам, а не за счёт слияний и поглощений. Органический рост обычно сопряжён с расширением фирмой её рыночной доли путём разработки новых продуктов и общего опережения конкурентов (см. Горизонтальная интеграция), а также с развитием рынка (т. е. нахождением новых рынков сбыта для уже существующих продуктов). Органический рост может также вовлечь фирму в вертикальное расширение сферы источников снабжения ресурсами и рынков сбыта (см. Вертикальная интеграция), так же как и диверсификация в области новых продуктов.
Преимущества органического роста включают способность капитализировать существующий научно-технический потенциал фирмы, использовать скрытые возможности производства и более тщательно сочетать доступные ресурсы для расширения фирмы. Внутренний рост может стать единственной возможностью там, где невозможно осуществить поглощения или когда продукт находится на ранней стадии жизненного цикла продукта. Недостаток органического роста состоит в том, что, слишком полагаясь на свои внутренние ресурсы, фирма может потерпеть неудачу в разработке приемлемых продуктов, необходимой для сохранения позиций на рынке. Это имеет место в случаях, когда существующий научно-технический потенциал слишком ограничен, чтобы поддержать широкую программу роста.
Олигополия (oligopoly) — тип структуры рынка, который характеризуется следующими признаками:
- (а) малое число фирм и большое число покупателей. Это означает, что объём рыночного предложения находится в руках нескольких крупных фирм, которые продают продукцию многим «мелким» покупателям;
- (б) однородные или дифференцированные продукты. Это означает, что продукты, предлагаемые производителями, могут быть одинаковыми или, что чаще, отличающимися друг от друга по одному или нескольким показателям. Эти различия могут иметь физическую природу (функциональные качества) или могут быть чисто мнимыми в том смысле, что могут быть искусственно созданы посредством;
- (в) труднодоступный вход на рынок, т. е. высокие барьеры входа, которые создают трудности входа на рынок для новых фирм.
Основная характеристика, связанная с условием «немногочисленности», известна под названием ВЗАИМОЗАВИСИМОСТЬ. Каждая фирма при принятии решения относительно цен и других рыночных стратегий должна принимать в расчёт возможные реакции и встречные ходы своих конкурентов в ответ на свои собственные действия. Например, снижение цен может быть полезно для одной фирмы, если рассматривать её изолированно, но если это также вынудит другие фирмы снизить цены для сохранения объёма продаж, то в этом случае все фирмы могут столкнуться со снижением прибылей. Таким образом, олигополисты стремятся избежать ценовой конкуренции, применяя разнообразные механизмы для координации своих цен.
Олигополисты конкурируют друг с другом, применяя различные стратегии дифференциации продуктов (рекламирование и стимулирование сбыта, выпуск новых продуктов). Эти меры сохраняют и повышают рентабельность, так как снижение цен легко дублировать, в то время как дифференциацию продукта трудно скопировать, и, таким образом, она даёт фирме возможность постоянного увеличения своей рыночной доли. Дифференциация позволяет увеличить объём продаж, не снижая при этом цены или переложив дополнительные затраты на потребителей. Дифференциация, основанная на приверженности торговой марке существующих производителей, затрудняет завоевание рынка новыми фирмами.
Традиционная (статическая) теория рынка указывает, что олигополия приводит к субоптимальной, по типу монополии, действенности рынка: объём выпуска сокращён ниже уровня минимальных затрат; неэффективные фирмы предохраняют себя «нежеланием» участвовать в ценовой конкуренции; конкуренция посредством дифференциации продукта увеличивает производственные затраты; устанавливаются цены, превышающие минимум средних производственных затрат, что приносит олигополистам сверхприбыль, которая защищена барьерами входа. Однако так же, как и в случае монополии, этот анализ не принимает во внимание возможности уменьшения отраслевых затрат и цен вследствие экономии от масштаба, а также важный вклад олигополистической конкуренции в инновации и разработку новых продуктов.
Дифференцирование — выявление существенных отличительных особенностей предмета исследования, проводимые методом анализа признака (свойства, параметра ) предмета. Понятие дифференциация происходит от латинского differentia — различие.
Дифференциация (дифференцирование) в маркетинге — процесс разработки ряда существенных особенностей продукта, призванных отличить его от товаров конкурентов, выявление привлекательных и выгодных для потребителя отличий товаров и (или) услуг. По сути своей, дифференцирование — выделение предложения производителя из общей массы конкурирующих предложений иных производителей. Именно дифференцирование позволяет закрепиться в сознании потребителя, занять выгодную рыночную позицию и получить таким образом реальное конкурентное преимущество.
Товарное дифференцирование — создание схожих товаров, с небольшими различиями, которые удовлетворяют одну и ту же потребность, обусловленных применением иных технологий производства, материалов, из которого они изготовлены, качеством работы или другими показателями.
Взаимозависимость (mutual interdependence) — форма межфирменного взаимодействия, при которой отдельные или все фирмы на рынке строят свою конкурентную стратегию в свете ожидаемых реакций и действий соперничающих фирм. На действия данных фирм оказывают влияния действия других фирм, и наоборот, действия данных фирм влияют на действия других фирм — ситуация является замкнутой. Снижение цен, например, может быть выгодным одной фирме в отдельности, но если оно повлияет на другие фирмы так, что они тоже снизят цены, чтобы защитить свои продажи, тогда все фирмы могут пострадать от снижения прибылей. Соответственно фирмы могут искать возможность избежать ценовой конкуренции, подключая такие механизмы, как ценовое лидерство, для координирования их цен. Подобным образом соображения взаимозависимости могут учитываться и в других областях конкуренции. Например, если одна фирма увеличивает свои затраты на рекламу, другие также могут последовать её примеру для защиты своих позиций на рынке.
Такая взаимозависимость наблюдается в рыночных ситуациях, типичных для олигополистических рынков (олигополия), где каждой из ведущих фирм принадлежит значительная доля в общем рыночном предложении.
Восходящая интеграция (backward integration) — объединение в рамках одной фирмы двух или более последовательных стадий производства, вертикально связанных между собой в производственном (распределительном) процессе, когда более поздняя стадия (например, выпечка хлеба) присоединяет к себе более раннюю (например, помол муки). Восходящая интеграция предпринимается с целью снижения затрат и обеспечения надежности поставки производственных ресурсов.
Нисходящая интеграция (forward integration) – объединение в рамках одной фирмы двух или более последовательных стадий производства (сбыта), при котором к предшествующей стадии присоединяются последующие. Пример: приобретение мукомольными фирмами предприятий, потребляющих их продукцию, т. е. хлебопекарен. Основными мотивами осуществления нисходящей интеграции для фирмы являются стремление гарантировать рынок сбыта для своей продукции и экономия на затратах.
Вертикальная интеграция (vertical integration) — элемент структуры рынка. Вертикальная интеграция заключается в том, что фирма объединяет несколько последовательных стадий при производстве продукта в противоположность объединению в пределах одной стадии (см. имеет место, когда фирма начинает производить материалы, которые горизонтальная интеграция). Восходящая интеграция прежде поставлялись ей другими фирмами (например, производитель фотоаппаратов начинает выпускать линзы), нисходящая интеграция имеет место, когда фирма занимается дальнейшей обработкой продукта, конечной сборкой или сбытом (например, нефтяная компания продает бензин на собственных бензоколонках).
Вертикальная интеграция может быть полезной для фирмы тем, что она даёт возможность уменьшить производственные и сбытовые затраты путём соединения последовательных производственных стадий; кроме того, для фирмы может быть жизненно важно обеспечить надёжные источники поставок факторов производства или каналы сбыта с целью поддержания своей конкурентоспособности.
Влияние вертикальной интеграции на функционирование рыночных процессов в целом неоднозначно. С одной стороны, вертикальная интеграция может способствовать большей эффективности использования ресурсов; с другой стороны, ограничивая конкуренцию, вести к менее эффективному размещению ресурсов.
Выгоды от вертикальной интеграции достигаются за счёт различных эффектов. К ним относится, в частности, техническая экономия от соединения последовательных производственных процессов, например экономия, достигнутая за счёт уменьшения затрат на вторичный обогрев путём комбинирования операций по выплавке стали. Благодаря повышению надёжности поставок промежуточных продуктов появляется возможность уменьшить буферные запасы и тем самым снизить издержки хранения. Вертикально интегрированные фирмы могут избежать некоторых торговых затрат при совершении сделок с внешними поставщиками ресурсов и с рекламными и торговыми агентствами, осуществляя трансакции внутри фирм.Экономия на управлении может быть достигнута, если фирма имеет единую административную систему для управления несколькими видами производственной деятельности. Финансовая экономия возникает при использовании выгодных оптовых скидок, а также при снижении стоимости растущего капитала. Когда фирмы посредством вертикальной интеграции получают выигрыши во всех этих типах эффективности, их средние затраты будут снижаться. Это позволит уменьшить рыночные цены и увеличить объёмы выпуска.
Когда фирма уже доминирует на одной или нескольких стадиях производства, вертикальная интеграция может вызвать различные антиконкурентные последствия. Нисходящая интеграция может обеспечить рынок сбыта, но также и закрыть его для конкурентов. Подобным же образом восходящая интеграция может гарантировать источники поставок ресурсов, но закрыть доступ к этим источникам для конкурентов. Более того, если фирма покупает компанию — поставщика редкого сырья, которое используется и этой фирмой, и её конкурентами, то в этом случае она может воспользоваться преимуществами своего положения и провести ценовое сжатие, т. е. уменьшить удельную валовую прибыль своих конкурентов путём назначения для них более высокой цены на сырьё, чем для себя, в то же время поддерживая относительно низкую цену на конечный продукт. Такая тактика не только служит средством воздействия на существующих конкурентов, но также действует как барьер входадля потенциальных новых конкурентов. Отсутствие доступа к рынкам сбыта или источникам сырья, как и доступ на невыгодных условиях, требует от потенциальных конкурентов той же степени интеграции, что и у существующих фирм. В этой ситуации необходимость иметь большой первоначальный капитал затрудняет такой широкомасштабный вход на рынок.
Таким образом, вертикальная интеграция может одновременно вызывать как выгодные, так и вредные последствия. Согласно британской политике в отношении конкуренции, вертикальная интеграция, осуществляемая посредством образования фирмы-монополиста или путём слияния двух вертикально родственных фирм (или поглощения одной фирмы другой), объединяющая активы в сумме, превышающей 30 млн ф. ст., попадает под контроль комиссии по монополиям и слияниям. Комиссия должна определить, будет ли такая вертикально интегрированная компания действовать против интересов общества или нет.
Другие словари портала: