Для большинства Маркетинг – это только частные инструменты продвижение ценности.
Для нас Маркетинг, это поиск ценности. Ее разработка, производство, продвижение и последующая реализация. И снова поиск!
«У бизнеса всего две (и только две) основные функции — маркетинг и инновации. Именно маркетинг и инновации производят результаты, все остальное — издержки». Ф. Котлер 300 ключевых вопросов маркетинга, ЗАО «Олимп—Бизнес» Москва, 2006 г., с. 71
МАРКЕТИНГ – это совокупность процессов определения, создания, и последующей реализации продукта, имеющая цель удовлетворить человеческие или общественные потребности.
Или так: Маркетинг – это непрерывный процесс поиска решений возникающих проблем клиентов и поиск своей конкурентоспособности.
ЦЕЛЬ МАРКЕТИНГА – расширение клиентской базы, повышение воспринимаемой стоимости продукта.
Ухудшающийся (неблагоприятный) отбор
Под прикрытием завесы единых цен неквалифицированные и недобросовестные участники наводняют прилавки второсортными вещами. Когда они начинают доминировать на рынке, доля высококачественной продукции падает. А поскольку по внешнему виду качественные и некачественные продукты неотличимы друг от друга, шансы на продажу у тех и других равны. В силу того что издержки добросовестных производителей всегда выше, они теряют конкурентоспособность.
Вообще, если в какой-то отрасли потребитель не может по рыночным сигналам сделать разумный выбор и если эту проблему не решают институты гарантий и экспертизы, то данная отрасль деградирует. Это явление известно в экономике под названием ухудшающего (неблагоприятного) отбора. В научный обиход его ввёл Джордж Акерлоф, снискавший за это лавры нобелевского лауреата. Акерлоф показал, что, если на каких-либо рынках устойчиво воспроизводится ситуация, при которой одна сторона (обычно продавец) лучше осведомлена о качестве товара или услуги (иными словами, если не устранена асимметрия информации о качестве), то такие рынки подвержены тенденции ухудшающего отбора. Первопричина этого явления в мотивации участников. Хорошо информированные игроки могут жульничать с качеством, зная, что их визави этого не заметят. Но раньше или позже те осознают, что стали жертвой обмана и что противоположная сторона извлекает выгоду в ущерб их интересам. […]
В культуре своя специфика – здесь движителем ухудшающего отбора является стремление фирм наращивать выпуск и, соответственно, прибыль. В цифровых сегментах, где стоимость копирования ничтожна, этот мотив особенно силен. В осязаемых секторах он стремительно нарастает по мере удешевления материальной оболочки.
Поскольку стандарты качества не определены, к тому же качество в принципе невозможно выявить до потребления, им жертвуют в угоду количеству. В этом пункте интересы бизнеса и культуры расходятся бесповоротно. Предконтрактный оппортунизм дополняется оппортунизмом постконтрактным – моральным риском, возникающим в связи с расхождением интересов контрагентов на стадии приёмки результатов. Он проявляется в том, что коммерсант придерживается лишь буквы договора, не утруждая себя исполнением обязательств, вытекающих из духа взаимодействия. Покупатель ориентируется на некоторые общепринятые параметры, поэтому продавец может ограничиться только ими, а всем остальным пренебречь, понимая, что действует безнаказанно. Де-юре контракт выполняется, а де-факто налицо односторонняя выгода. Поскольку качество произведений искусства плохо формализуется, это как магнит притягивает коммерсантов, которым вольготно в ситуации морального риска.
Бизнес реализует стремление к наращиванию объёмов выпуска двумя путями:
- производство усредненной продукции, ориентированной на массовый спрос (блокбастер),
- выпуск избыточного числа наименований (при том что разнообразия нет и в помине, а лишь предсказуемые вариации уже известного).
Как результат на-гора выдаются тонно-кубометры эстетически бедной породы, и чтобы составить мнение о качестве культурного продукта до его покупки, потребителю необходимо хорошенько потрудиться. Либо приходится выбирать вслепую, неся риски вкусового несоответствия. Это похоже на лотерею, но покупатели вряд ли отдают себе отчет в том, насколько она подтасована. Поскольку «честный» процент пустых билетов им неизвестен, они не способны контролировать отклонения от нормы. Следовательно, люди, близкие к лотерейной кухне, могут вбрасывать сколько угодно заведомо проигрышных билетов.
Бизнес не просто использует информационный перевес – некоторые агенты цинично усугубляют информационное неравенство. Например, они создают информационный шум, тем самым дополнительно удобряя почву для оппортунизма. Сертифицирующие инстанции против этого бессильны. Они не обеспечивают эффективной сортировки и обогащения художественной руды. Экспертные фильтры стремительно зашлаковываются, и значимые вещи просто теряются из виду. Концентрация хороших продуктов снижается настолько, что они перестают играть заметную роль. Отсюда проблема навигации потребителя в культуре. По сути, несоответствие между трудоёмкими и малопродуктивными экспертными технологиями и конвейерным производством становится главной интригой современной культурной практики.
Анализ мотивов и логики бизнеса подводит к мысли, что современное состояние культуры есть плод набравшей силу тенденции ухудшающего отбора. Можно этого не замечать, можно тешить себя надеждой, что культуре присущ иммунитет и что она неуязвима для отбора данного типа. На данном этапе об этом ещё рано судить со всей определённостью, однако нельзя не признать, что все предпосылки для развития опасной тенденции налицо. При этом ухудшающий отбор – это вовсе не «сумерки богов», «торжество фельетонной эпохи», «кризис искусства» и т.п., о чём так часто рассуждают культурологи. И это не клеймо, позорящее культурное сообщество и дезавуирующее его достижения. Это объективно существующий механизм, анализ которого позволил бы прояснить анатомию провалов творческих рынков и исправить ситуацию. Культурологические метафоры тут не помогут. Нужно детально проинспектировать механику культурного бизнеса, и тогда, возможно, найдутся способы противодействия. Но прежде необходимо удостовериться в том, что диагноз ухудшающего отбора верен.
Симптомы ухудшающего отбора в культуре. Если ухудшающий отбор в культуре действует, то ему должны сопутствовать характерные внешние проявления. Исходя из того, что известно о других рынках, в сфере культуры должно наблюдаться следующее:
– массовый выброс продуктов сомнительного качества; – снижение доли качественной продукции (малый процент удачных произведений); – высокие потребительские издержки на поиск и пробу, неудовлетворенность потребителей и отток наиболее компетентных из них; – недореализация некоторых типов продуктов из-за проблем с их дис-трибьюцией/обнаружением и, как следствие, их недопроизводство; – узкая специализация и размежевание культурного сообщества в соответствии с предпочтениями; – деградация вкусов; – оскудение/деформация талантов, вынужденных подстраивать свою лиру на потребу бизнеса.
Почему ухудшающий отбор в культуре труднодоказуем? Названные симптомы не видны невооружённым глазом; данные, свидетельствующие «за» или «против» ухудшающего отбора, могут подбираться и толковаться по-разному. Проверить и подтвердить или, напротив, опровергнуть все тезисы эмпирически едва ли возможно. Объективно оценить состояние культуры (причём не какого-то отдельного сегмента, а всей сферы), увы, тоже нельзя. Например, невозможно измерить убыток от уходящих в небытие культурных практик или несозданных продуктов и сопоставить потери с приобретениями от практик, пришедших им на смену. Способов замера глубины падения вкусов вообще не существует. Тем не менее, судя по публичным высказываниям многих творцов, критиков и просто потребителей, некоторые культурные круги не покидает ощущение отрицательной динамики.
Почему так трудно перевести эти мнения и настроения в систему аргументов? Причину, по которой сложно подтвердить диагноз ухудшающего отбора, удобно пояснить на примере. Положим, нас интересует влияние промышленных стоков на состояние рыбного хозяйства. Мы видим, что под влиянием вредных выбросов одни виды рыб исчезли, другие медленно вымирают, третьи мутируют и приспосабливаются к новой среде. Если допустить, что нам доступно мнение рыб по поводу происходящего, то голосов первой группы мы не услышим, поскольку её представители сгинули. От вторых до нас дойдут упаднические настроения и еле слышные «охи». Отклик третьей группы, вероятно, будет позитивным, поскольку она возникла в результате изменений. Но насколько правомочна судить популяция, лишённая возможности сравнивать? Встреться им то, что предшественники считали достойным, они отвернутся, поскольку соответствующий навык (и контекст восприятия) утерян. Если считать по голосам, они будут в большинстве.
Долгин А.В., Экономика символического обмена, М., «Прагматика Культуры», 2007 г., с. 63 и 122-124.
Команда
Зачем Вам управленческая команда? Главное для чего командообразование необходимо это находить такие решения, которые невозможно выработать без развитой управленческой команды. Если Ваша работа с командой такого результата не дает, значит, у Вас команды нет. Вторая по значимости цель командообразования – усиление согласованности целей и действий.
А. И. Пригожин «Управленческие идеи» Стр. 234-235 ©ЛЕНАНД, 2015
Да, интеллектуальный потенциал фирмы максимально реализуется именно в групповой работе – в командной работе. Почему? далее
Корреляция
КОРРЕЛЯЦИЯ (от позднелат. сorrelatio – соотношение) – термин, применяемый в различных областях знания, в том числе и в психологии, для обозначения взаимного соотношения, соответствия понятий и явлений. далее
Законы маркетинга по Эл Райс и Джек Траут
Закон лидерства Лучше быть первым, чем быть лучше. Многие полагают, что самое важное в маркетинге – убедить потенциального клиента в том, что ваш продукт или услуга лучше, чем у других. далее
Систематическая ошибка выжившего
Систематическая ошибка выжившего — разновидность систематической ошибки отбора, когда по одной группе («выжившим») есть много данных, а по другой («погибшим») — практически нет. Так что исследователи пытаются искать общие черты среди «выживших», забывая о том, что не менее важная информация скрывается среди «погибших». Жизненные примеры. Во Вторую мировую войну Абрахам Вальд получил задачу. Не все английские бомбардировщики возвращались на базу. На тех, что возвращались, было множество пробоин от зениток и истребителей на крыльях и хвосте. Значит ли это, что в этих местах нужно больше брони? Вальд сказал: нет, как раз эти места достаточно защищены. Самолёт, которому попали в кабину или топливный бак, выходит из строя и не возвращается. Поэтому укреплять надо те места, которые наиболее «чистые». Известна фраза: «Слухи об уме и доброте дельфинов основаны на рассказах уставших пловцов, которых они толкали к берегу, но мы лишены возможности услышать рассказ тех, кого они толкали в другую сторону». Книги наподобие «Секреты успеха от Джона Смита» также страдают ошибкой выжившего: это значит лишь то, что дело Джона Смита не разорилось. Куда полезнее было бы узнать: а какие ошибки допустили разорившиеся конкуренты Смита?
Литература:
А. И. Пригожин «Управленческие идеи» Стр. 234-235 ©ЛЕНАНД, 2015
https://vikent.ru/enc/5332/
Долгин А.В., Экономика символического обмена, М., «Прагматика Культуры», 2007 г., с. 63 и 122-124.